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Comment faire une analyse SWOT ?

Découvrez nos conseils pour établir une matrice SWOT pertinente

Que veut dire SWOT ?

L’acronyme SWOT vient des mots anglais :

  • Strengths : quelles sont mes forces ?
  • Weaknesses : quelles sont mes faiblesses ?
  • Opportunities : quelles opportunités je pourrais saisir ?
  • Threats : quelles sont les menaces auxquelles je fais face ?

Il s’agit d’un outil d’analyse très utilisé dans une démarche stratégique pour identifier des avantages concurrentiels, établir un plan marketing, un business plan… Nous y recourons souvent lors d’un travail de cohésion d’équipe, en gestion de carrière ou même dans le cadre d’un coaching.

 

 

Quels sont les principes de la matrice SWOT ?

Nous sommes tous amenés à évoluer dans un environnement où nous rencontrons des personnes ou des événements qui nous aident à atteindre nos objectifs et d’autres qui nous en empêchent. La première phase dans la détermination d’une stratégie consiste à les identifier ; c’est-ce qu’on appelle une “analyse externe”. Le SWOT vous permet de classer ceux-ci en “Opportunités” et en "Menaces".

Par ailleurs, nous avons certains atouts qui nous sont utiles pour réaliser nos ambitions et certaines déficiences qui peuvent nous en empêcher. Il est important d’avoir une vision réaliste de ceux-ci. La phase de “l’analyse interne” nous permet de les déterminer. Dans le SWOT, ces éléments sont classés en “Forces” et en “Faiblesses”.

 


Les quatre facteurs (Opportunités, Menaces, Forces, Faiblesses) donnent une vision de synthèse de tous les éléments à considérer dans l’établissement d’une stratégie individuelle ou collective.


 

Comment passer de l’analyse SWOT à la stratégie et au plan d’action ?

Le passage du SWOT à la stratégie et au plan d’action est extrêmement facile lorsque celui-ci a été bien défini.

La première question à se poser concerne les opportunités :

  • Comment exploiter les opportunités sur notre marché (dans notre activité) ?
    Dans certains cas, l’analyse SWOT peut amener à complètement reconsidérer l’intérêt d’une activité, d’un secteur lorsque celle-ci démontre l’absence ou la rareté des opportunités.

La deuxième question à se poser concerne les menaces :

  • Comment nous protéger des menaces sur notre marché (dans notre secteur d’activité) ?
    Les solutions peuvent être de différents ordres : prendre des mesures pour les éviter, adopter des solutions pour en diminuer l’impact, en transférer le risque (assurance), sortir d’un marché ou d’une activité... 

Après la prise en compte des résultats de l’analyse externe, vient le moment de s’intéresser à l’interne.

Au niveau des forces deux familles de questions doivent être prises en compte :

  • Avons-nous les bonnes forces (nos domaines d’excellence sont-ils valorisés par nos clients, nos utilisateurs, nos partenaires, notre personnel…) ?
  • Comment les exploiter, les maintenir voire les renforcer ? 

Enfin au niveau des faiblesses, les questions à se poser concernent :

  • La “gravité” de nos faiblesses (sommes-nous réellement pénalisés par celles-ci ? Cette tendance va-t-elle se renforcer à l’avenir ? Quel est le degré de difficulté pour les résoudre… ?).
  • Comment améliorer nos points faibles ?

 


Le GROW mène directement à l'établissement d'une stratégie pour profiter des opportunités ou se protéger des menaces.


 

Comment identifier les forces de votre entreprise, département

Qu’est-ce qu’une force ?

Qu’il s’agisse d'une entreprise, d’un service, d’une personne, une Force est :

  • Un aspect dans lequel vous excellez ou en tout cas faites mieux que la plupart des autres.
  • Qui est valorisé par vos clients, partenaires, personnel.
  • Qui n’est pas facile à imiter (cela prend du temps, des ressources importantes, il y a un risque non négligeable de ne pas parvenir à vous imiter quels que soient les efforts engagés).
  • Qui est durable (ce n’est pas un effet du hasard, ou un avantage que vous êtes sur le point de perdre, ou encore un avantage susceptible d’être remplacé par une nouvelle technologie ou qui pourrait, à court terme, ne plus intéresser vos clients…).

Dans quel domaine pouvez-vous construire les forces de votre entreprise ?

La force peut être liée à :

  • Des ressources auxquelles vous êtes (un des) seul(s) à avoir accès.
  • Des compétences rares ou uniques.
  • Des produits difficilement imitables ou une image de marque forte.
  • Une structure de coût plus compétitive que celle de vos clients.
  • Une qualité de service inégalée.
  • Une flexibilité, une capacité à innover et à vous renouveler qui vous distingue des autres...

Quelles sont les questions à vous poser pour déterminer vos forces 

  • Qu’est-ce que nous faisons mieux que les autres ?
  • A quel point ce que nous faisons mieux compte pour nos clients, partenaires… ?
  • Dans quelle mesure nos concurrents peuvent-ils nous rattraper, nous dépasser voire réinventer les manières de faire et annuler nos forces ?

 


Une force est un domaine dans lequel vous excellez et qui offre un avantage concret et durable.


 

Comment identifier les faiblesses de votre entreprise, département

Qu’est-ce qu’une faiblesse ?

Que votre analyse stratégique se fasse au niveau d’une entreprise, ou de votre carrière, une faiblesse est :

  • Un élément qui vous manque pour attirer, satisfaire, conserver vos clients, partenaires, votre personnel.
  • Qui n’est pas facilement corrigible.
  • Répond à un besoin durable de vos clients, partenaires, personnel...
  • En particulier si des concurrents sont en mesure de les offrir facilement.

Tout comme pour les forces, vos faiblesses peuvent toucher aux ressources, à vos compétences, vos produits, votre image, votre structure de coût, la qualité de vos services.

Quelles sont les questions à vous poser pour déterminer vos faiblesses ?

  • Qu’est-ce que nous ne faisons pas assez bien pour attirer, satisfaire, conserver nos clients, partenaires, personnel... ?
  • D’autres le font-il mieux que nous ?
  • Dans quelle mesure cela nous empêche d’atteindre nos objectifs ?

 


Une faiblesse est un élément qui vous pénalise et que vous ne pouvez pas facilement corriger.


 

Comment identifier les opportunités qui se présentent à votre entreprise, votre département…

Qu’est-ce qu’une opportunité

Pour être considéré comme une opportunité, un élément doit être une situation ou une tendance :

Qui offre des possibilités de 

  • Développer votre chiffre d’affaires, votre bénéfice, vos parts de marché.
  • Ou de renforcer votre position sur votre marché, de compliquer l’accès à vos marchés à des concurrents, de vous donner une position unique.
  • Ou de vous diversifier.
  • Ou de créer des partenariats.
  • Ou d’attirer du personnel clé…

Qui soit déjà présente ou ait une forte probabilité d’apparition.

Dont l’impact est ou sera important.

Qui va durer dans le temps.

Quelles questions devez-vous vous poser pour trouver des opportunités sur votre marché 

Pour identifier des opportunités sur votre marché ou même en dehors de celui-ci, vous pouvez utiliser un autre acronyme le PESTEL . Celui-ci  permet d’identifier les grandes sources d’évolutions dans les domaines suivants:

Politique : quels sont les changements que tel mouvement politique va mettre en place s’il est élu ? Quelles opportunités ceux-ci peuvent-ils apporter ?

Economique : comment la situation économique va-t-elle influencer mes clients, employés, partenaires ? Quelles opportunités celle-ci peut-elle entraîner ?

Sociologique : quels sont les nouveaux modes de consommation, de travail, de communication qui s’ouvrent à nous ? Quelles possibilités ceux-ci nous offrent-ils ?

Technologique : quelles sont les nouvelles technologies qui vont apporter de nouveaux besoins, de nouvelles façons de communiquer avec nos partenaires, de les servir… ? Quels avantages pourrions-nous en tirer ?

Environnemental : comment les différents acteurs vont-ils devoir s’adapter pour respecter l’environnement ? Quels sont les avantages que cela va offrir à ceux qui seront les plus rapides à s’adapter ?

Légal : quelles sont les évolutions réglementaires et légales qui vont créer de nouveaux marchés, de nouvelles façons de faire des affaires ?

Ainsi par exemple, la croissance du nombre de familles monoparentales offre des opportunités dans le secteur de l’immobilier, de l’ameublement à prix réduits. 

La généralisation de l’Internet à haute vitesse offre des opportunités dans le domaine de la vidéo à distance. 

Le réchauffement climatique crée des opportunités considérables tant comme fournisseur que comme employeur pour les entreprises qui veulent agir en “bon citoyen”.

 


Le PESTEL permet d'identifier les sources d'opportunités pour votre entreprise ou votre business.


 

Comment déterminer les menaces auxquelles l’entreprise doit faire face.

Qu’est-ce qu’une menace ?

Une menace est une situation ou une tendance :

Qui présente des risques : 

  • Diminuer votre chiffre d’affaires, votre bénéfice, vos parts de marché.
  • Ou de déforcer votre position sur votre marché, de compliquer l’accès à vos marchés à des concurrents, de vous donner une position unique.
  • Ou de vous bloquer dans votre développement, la création de partenariats, l’attraction du personnel clé…
  • Qui soit déjà présente ou ait une forte probabilité d’apparition.

Dont l’impact est ou sera important.

Qui va durer dans le temps.

Quelles questions devez-vous vous poser pour identifier les menaces sur votre marché 

Vous utiliserez, ici aussi, le PESTEL. Comme vous l’aurez peut-être remarqué, les questions posées pour identifier des opportunités peuvent être également utilisées pour identifier des menaces.

Par exemple, la situation sanitaire liée au COVID 19 est à la fois une grave menace pour les restaurants, les commerces de détail, l’industrie du transport et des vacances. Par contre les secteurs de la construction, le secteur pharmaceutique, le e-commerce et certains secteurs du domaine financier en sortent gagnants.

 


Assurez-vous de mener un scan sufisamment large de votre environnement pour ne pas négliger des menaces.


 

5 conseils pour faire un SWOT efficace.

  1. Le SWOT est un travail collectif ; faites appel à des collègues d'autres départements qui ont une vision et des expertises complémentaires.
  2. Déterminez bien le niveau d’analyse, si vous vendez des produits tant à des grosses entreprises qu’à des petits clients privé; une analyse au niveau de l’ensemble de votre entreprise n’a pas de sens. Je doute qu’Amazon puisse se contenter d’un seul SWOT global.
  3. Vérifiez que les Opportunités et les Menaces que vous avez identifiées sont bien réelles ou probables, ont un impact important et  sont parties pour durer. Ne versez pas dans la panique ou, plus dangereux, l'apathie.
  4. Assurez-vous que les Forces et Faiblesses que vous avez détectées sont pertinentes (elles sont réellement prises en compte par vos clients, personnel…), ont un impact important, sont durables. Evitez l’auto dévalorisation ou, plus dangereux, l’excès de confiance en soi.
  5. Soyez synthétique. Limitez-vous aux aspects les plus impactants et les plus probables.

 


Ne faites pas votre SWOT seul dans votre coin.


 

Exemple de SWOT en gestion de carrière

Vous pouvez réaliser un SWOT dans le cadre d’une préparation d'assessment , d’un entretien d’embauche, pour faire le point sur votre carrière, ou dans le contexte du lancement d’un nouveau projet professionnel.


En voici un exemple :

 

Forces

  • J’ai toujours atteint mes objectifs facilement
  • J’ai un bon esprit d’équipe et je m’intègre facilement dans un groupe
  • Mon expérience pourrait être très utile dans ce secteur
  • Je maîtrise trois langues

Faiblesses

  • Je n’ai pas d’expérience comme manager ; je ne sais pas exactement comment faire pour manager une équipe
  • Les entreprises pour lesquelles j’ai travaillé n’ont pas une image très forte
  • Je ne sais pas comment mener un assessment
  • Je perds vite mes moyens lors d’un entretien d’embauche

Opportunités

  • C’est une entreprise en croissance, je sais qu’il est possible d’y évoluer rapidement
  • L’expérience et la renommée que je pourrais y acquérir me permettront de développer de nouveaux projets professionnels dans l’avenir

Menaces

  • Cette société attire beaucoup d’intérêt, on cite souvent la possibilité qu’elle soit achetée par un groupe étranger , le pouvoir de décision pourrait être transféré entraînant une perte d’autonomie
  • En y devenant manager, je risque de ne pas me tenir à jour dans mon domaine d’expertise, je vais devenir un généraliste, si je ne me plais pas ou si je ne réussis pas ce sera plus difficile de retomber sur mes pattes

 

Un exemple de SWOT dans le cadre d’un travail de cohésion d’équipe

Nous réalisons régulièrement un SWOT dans le cadre des démarches de cohésion d’équipe pour établir une vision, une mission et des objectifs communs, obtenir l’engagement autour d’un business model....

En voici un exemple :

 

Forces

  • Nous maîtrisons notre domaine technique, nous sommes capables de résoudre des problèmes complexes.
  • Nous sommes soudés derrière notre nouveau management.
  • Nous avons de nouveaux projets qui sont sur le point d’être lancés et qui vont améliorer notre image en interne.

Faiblesses

  • Nos locaux sont vétustes, il est difficile d’attirer de nouveaux membres du personnel.
  • Les conflits de l’année passée ont causé le départ de quelques bons éléments.
  • Nos processus ne sont pas à jour et notre infrastructure IT ne nous permettent pas de bien servir nos clients internes.
  • Nous avons une mauvaise image au sein de l’entreprise.

Opportunités

  • La prise de conscience des contraintes environnementales fait de nous un interlocuteur stratégique.
  • L’expérience que nous avons acquise en préparant nos nouveaux projets pourrait nous faire jouer un rôle d’accélérateur dans la mise en place de projets agiles.

Menaces

  • Si nous n’améliorons pas notre niveau de service, nos clients internes risquent de sous-traiter leurs demandes à l’extérieur.
  • Les nouvelles réglementations en termes de traçabilité risquent d’entraîner des investissements qui pourraient pousser le groupe à fermer notre service et à sous- traiter à l’extérieur.

 

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Françoise Platiau

Coach certifiée niveau PCC et Process Com®
Certifiée MBTI®
Facilitatrice du modèle des frontières
Coaching différencié
Coaching à Montreal et au Québec